• Menedzsment
• 2020.06.02.

A Backstage Book sorozat a Hangfoglaló Program Könnyűzenei Menedzserképzést Támogató Alprogramjának idén februárban megjelent tanulmánykötetének szövegeit mutatja be hétről-hétre. A könyvben szereplő esszék a könnyűzene háttériparának alapfogalmait járják körbe, szerzőik már több éve elismert hazai szakemberek. A kötet ingyenesen elérhető a Hangfoglaló Program nagyobb rendezvényein - többek között a Backstage programokon. 

Sándor Dániel: Digitális zeneterjesztés

A vinyl és a magnókazetta napjainkban a reneszánszukat élik, és a CD-t sem kell temetni még, hiszen például az Egyesült Államokban a 2000ben mért csúcseladások óta tartó folyamatos csökkenés 2019 első félévében megállt. Összességében azonban a fizikai hanghordozók 2018-ban a hangfelvételipar teljes bevételének alig több mint egynegyedét tették ki, míg az online értékesítés (eladás és streaming) közel 60 százalékon állt meg.

1. ábra: A hangfelvétel-iparág bevételeinek eloszlása. Forrás: IFPI

A bevételek megoszlásában az utóbbi közel húsz évben bekövetkezett változásokat megnézve is láthatjuk, mire számíthatunk az előttünk álló években.

2. ábra: A hangfelvétel-ipar bevételeinek megoszlása az elmúlt 20 évben. Forrás: IFPI

Ebből következik, hogy ha egy zenekar szeretné minél szélesebb körben elérhetővé tenni a zenéjét – legyen szó a leendő rajongókról, koncertszervezőkről vagy reklám- és filmzenékkel foglalkozó syncügynökségekről –, az online megjelenés ma már elengedhetetlen.

I. Történelmi visszatekintés

A zeneipar sokáig kereste a megoldást az internet széles körű elterjedésével felmerülő kihívásokra. A fizikai formátumok visszaszorulása után keletkezett bevételi űr pótlására sokféle üzleti modellel próbálkoztak, mígnem a digitális terjesztés teljesen átalakította a piacot. A legnagyobb problémát kezdetben az illegális terjesztés, azaz a fájlcserélés jelentette. Az iparág és a jogalkotók első reakciója a tiltás és büntetés, illetve a felhasználók lelkiismeretére hatni próbáló kampányok voltak. 

A relatív eredménytelenség motiválta a piaci szereplőket, hogy a technológiai vívmányokat felhasználva olyan megoldásokat dolgozzanak ki, amelyek olcsó, kényelmes és megbízható hozzáférést biztosítanak a rajongóknak a tartalomszolgáltatók által könnyen kontrollálható környezetben. Bár a mostani rendszer közel sem tökéletes, a jelenlegi technikai ismereteink alapján úgy tűnik, kialakult egy működő és a szereplők által többé-kevésbé elfogadott szisztéma. Azonban van több terület, amelyek finomhangolást kívánnak meg.

Az egyik ilyen felülvizsgálatot kívánó probléma a value gap, vagyis a szolgáltatók, valamint az előadók és kiadóik közötti bevételek egyenlőtlen elosztása. Felmerül a kérdés, mennyi ideje lesz a jelenlegi rendszernek gyökeret verni, hiszen a felgyorsult technikai fejlődés akár egyik napról a másikra is hozhat új megoldásokat. A piac folyamatosan alkalmazkodik, amire jó példa az utóbbi évek csökkenő digitális eladásokra adott válasza. Nem véletlen, hogy nemrégiben az Apple bejelentette az iTunes kivezetését, és már működik az Apple Music streaming-szolgáltatása, míg a YouTube bevezette a YouTube Music platformot, a Google pedig bekapcsolódott a piacra a Google Play Musickal.  

Ahogy az más iparágakban is jellemző, az évek során a zeneiparban is megjelentek a niche-szolgáltatások, mint például a magasabb minőségre vágyó hallgatók igényeit kielégítő felületek (Tidal) vagy olyan techcégek, amelyek magas minőségre specializálódott streaminglejátszó egységeket dobnak piacra. Ehhez kapcsolódik, hogy a kifejezetten zenei szolgáltatások mellett népszerű közösségi média felületek is elkezdtek lehetőséget biztosítani zenék felhasználására. A TikTok vagy az IGTV jó példa erre, míg olyan kiegészítő szolgáltatások, mint a zenefelismerő applikációk – Shazam és Soundhound – is rendkívül népszerűek a felhasználók körében. Ezen applikációk bekerülése az adatbázisába is fontos lépés a dalszerzőknek és az előadóknak. 

A technológia segítségével a direkt terjesztéssel foglalkozó vagy profiljában részben zenét is kínáló vagy azt felhasználó szolgáltatások, applikációk, platformok végtelen lehetőséget kínálnak az előadóknak, kiadóknak és menedzsmenteknek, hogy a zenét eljuttassák a közönséghez. Akit komolyan foglalkoztat a zenei karrier építése, annak elkerülhetetlen, hogy valamilyen formában elérhetővé tegye szerzeményeit az interneten. Erre nincs egy titkos, már bevált recept, ami biztos sikerhez vezet, ám vannak olyan kezdeti lépések, amelyek megtétele jó kiindulási alapot szolgáltathat.
 

II. Terjesztés

Egy induló, a háttér infrastruktúrájának kiépítését elkezdő produkció számára leegyszerűsítve három útja lehet az online felületeken való megjelenésnek:

• a Do It Yourself, azaz a „csináld magad”-filozófiát követő modell,
• a dalszerző vagy menedzsmentje/kiadója digitális terjesztő segítségével éri el a streaming- és letöltő oldalakat,
• úgynevezett aggregátorcégekre bízzák a terjesztést, akik kezelik és ellenőrzik a feltöltéseket, a metaadatokat és a lejátszások után keletkezett bevételeket.

Mielőtt részletesebben foglalkoznánk ezekkel a modellekkel, érdemes megemlíteni, hogy a digitális zenei platformokat több szempont alapján is megkülönböztethetjük egymástól. A legfontosabb szempontok között találjuk, hogy a szolgáltatás streaming- vagy letöltésalapú, a tartalmat előállítók számára nyitott vagy zárt hozzáférésű, monetizálható, vagy sem, illetve regionális vagy globális. A következőkben leírtak során láthatjuk, miért lényegesek ezek a szempontok.

1. DIY – Do It Yourself
 

3. ábra: Csináld magad (DIY) módszer az online megjelenésekhez 

 Ha megírtuk a dalt, felvettük és jó minőségben véglegesítettük, a következő feladat, hogy lejelentsük a jogvédőnél, akitől majd az elhangzások után a jogdíjat kapjuk. Ezután el kell juttatni a zenét a közönséghez. A legközvetlenebb módja ennek – a Facebookra vagy Instagramra való feltöltés mellett – olyan nyitott hozzáférésű platformok igénybevétele, amelyekre regisztráció után bárki feltöltheti a tartalmait. Ilyen például a YouTube, a SoundCloud vagy hosszabb trackek esetében a MixCloud.

Ezek olyan freemium, vagyis alapvetően ingyenes szolgáltatások, amelyeknél mind a feltöltőnek, mind a hallgatónak lehetősége van előfizetéssel bővíteni az elérhető funkciók számát. Ebben az esetben már bevételt is generálhatunk a dalainkkal. Ha nem dalokban, hanem mixekben vagy szettekben gondolkodik az előadó, akkor lehetősége nyílik 15 percnél nem rövidebb felvételeket megjelentetni a MixCloud felületén, amely után a platform jogdíjat fizet. A Bandcamp is nyitott rendszerű szolgáltatás, ahol azonban a feltöltő döntése alapján a zene ingyenesen meghallgatható és letölthető, vagy ingyenesen meghallgatható, de csak pénzért letölthető. A dalok árait annak feltöltője szabja meg, és a szolgáltató részesedést kap a bevételekből.

Ezek csak a kiemelt platformok, de általánosságban elmondható, hogy a DIY modell révén nagyobb kontroll marad az előadó kezében, viszont körültekintőbb eljárást és a témában való elmélyedést igényel, illetve a bevételei is alacsonyabbak lehetnek.

2. Digitális terjesztők

4. ábra: Online megjelenések digitális terjesztőkön keresztül

Az előadó, a kiadó vagy a menedzsment dönthet úgy is, hogy bárki számára elérhető digitális terjesztőnél regisztrál, és rajta keresztül juttatja el hangfelvételeit a zárt hozzáférésű online zeneáruházakba és streamingszolgáltatókhoz. Ezek a digitális terjesztők – a teljesség igénye nélkül, pl. CD Baby, Distrokid, ReverbNation, LANDR vagy TuneCore – havi, éves vagy megjelentetni kívánt kiadványonként felszámított díjért kezelik a dalokat, és általában a bevétel 100 százalékát adják vissza az előadónak, az adott szolgáltatás (iTunes, Google Play, Dalok.hu stb.) részesedése és a kötelezően befizetendő szerzői jogdíjak levonása után.

Előnyük, hogy legtöbbjük nem kér kizárólagosságot, vagyis ha úgy érezzük, hogy a következő kiadványunk terjesztését egy másik cég jobban el tudja látni, akkor bármikor lezárhatjuk az addigi együttműködést. Hátrányuk, hogy nincs közvetlen, személyes kapcsolat velük, mely a platformokon felmerülő problémák kezelésénél, az előadó felületeinek optimalizálásánál vagy promóciós kampányok indítása esetén is hasznos lenne. A digitális terjesztőkön keresztül a zene az összes jelentős – például Spotify, Google Play Music, YouTube Music, Google Play Music vagy Amazon Music – és számos kisebb tartalomszolgáltatónál elérhetővé válik. Ezekre a zárt platformokra előadóként vagy kiadóként egyébként nincs is lehetőségünk közvetlenül tartalmat feltölteni.

3. Aggregátorok

5. ábra: Online zeneterjesztés aggregátorcégek segítségével 

Az aggregátorok, hasonlóan a fent említett digitális terjesztőkhöz, közvetítői szerepet játszanak a hangfelvétel előállítói és a zeneáruházak és streaming-szolgáltatók között. A digitális terjesztőkhöz képest azonban szélesebb körű szolgáltatást biztosítanak.  

A digitális terjesztőknél hiányzó, de az aggregátorokra jellemző személyes kapcsolattartás sok esetben előnyös lehet. A terjesztésen kívül alapvetően iránymutatást adnak a platformok formai követelményeivel kapcsolatban, valamint felmerülő problémák esetén ők egyeztetnek az adott szolgáltatóval. A proaktív partnerek folyamatosan segítik ügyfeleiket tanácsokkal, best practice-ek megosztásával. Támogatást nyújtanak a zenekarok felületeinek optimalizálásában, promóciós kampányok indításában. Az esetek nagy részében ezek a terjesztők exkluzivitást kérnek, tehát kizárólag ők kezelhetik az előadó adott hangfelvételét a terjesztői hálózatukba tartozó platformokon. Ez alól kivételt képezhet, amikor a zenét olyan régióban szeretné kiemelten kezelni az előadó vagy kiadója, melyben az adott aggregátor nem rendelkezik erős jelenléttel. Vagyis promócióban és optimalizációban nem tudják ellátni a kívánt feladatokat az adott területen.

Amennyiben egy előadó vagy kiadó Magyarországon jelen lévő terjesztővel szeretne együttműködni, többek között a WMMD, a Dalok.hu vagy a Believe Digital közül választhat. Az aggregátorok – a munkájukért cserébe – részesedést kapnak a lejátszások és reklámok után generált bevételekből.

III. YouTube

A YouTube-bal külön is foglalkozunk, hiszen ez a világ legnépszerűbb videómegosztó felülete, és használata mind a három eddig taglalt modell fontos részét képezheti. Népszerűségére jellemzők a következő adatok:

6. ábra: Néhány adat a YouTube-ról. Forrás: Hubspot

Az első modell – a DIY szellemében –, amikor az előadó vagy a dalszerző maga is regisztrálhat, hogy létrehozzon egy csatornát és feltöltse a zenéit videók vagy fotók kíséretében. Ilyenkor a közönség számára elérhetők lesznek a dalok, de bevételt csak akkor generálnak, ha a feltöltő YouTube partneri státuszt kap (ezt kérvényezni kell) és AdSense fiókjának segítségével monetizálja a zenéit. Ez a megoldás korlátozott lehetőségeket biztosít. Például a zene nem jelenik meg a YouTube Music vagy YouTube Music Premium platformokon, nincs jogkezelés, így a más felhasználók által felöltött, de általunk jogosított tartalom sem hoz bevételt (user generated content).

A digitális terjesztők jelentős része szintén kezel YouTubecsatornákat, de a szolgáltatásuk nem teljes körű. Zenéinket jogosítja, de videóinkat nem kezeli, ráadásul a dalok itt sem jelennek meg az új streaming-felületen, továbbá nem készül hivatalos előadói csatorna sem. Ha az előadó egy kiadóval áll szerződésben, akkor a kiadó vagy közvetlen partneri kapcsolatban van a videómegosztóval, vagy aggregátor közvetítésével éri azt el. Az aggregátor kezeli a jogokat és a Content ID rendszer segítségével a más felhasználók által feltöltött videókban elhangzó zenéinket is. Ezeken felül az audió- mellett a videótartalmakat is monetizálja a csatornánkon, vagyis nemcsak a hivatalosan megjelent zenéinket, hanem az öltözőben, turnébuszban vagy stúdióban készült werkfilmeket is.  

Érdemes megjegyezni azonban, hogy a YouTube 2018 elején bejelentette, korlátozza a pénzkereseti lehetőséget azokra a csatornákra, amelyek az utolsó 12 hónapban elérték a minimum 1000 feliratkozót és 4000 órányi videómegtekintést.

IV. Mi kell a terjesztéshez

Természetesen a zene mindennek az alapja, de a streaming- és letöltő oldalakon való megjelenéshez szükség van még egy borítóra, valamint a kiadvány és az azon szereplő szerzemények metaadataira. A metaadatok segítenek beazonosítani a hangfelvételeket, és ezek segítségével tudja a terjesztő vagy aggregátor kezelni a jogokat és bevételeket.

A feltöltés során csatolnunk kell a kiadvány borítóját 1500 x 1500 pixel formátumban. Ez jelenik meg a streaming- és letöltő oldalakon a kiadvány borítójaként. 

V. Kommunikáció a közönséggel

Az eddig felsorolt modellek és felületek nem csak a zenéink közönséghez való eljuttatására alkalmasak. Változó mértékben, de a legtöbb platform lehetőséget ad az előadó és a közönség, a követők közötti kommunikációra is. Bár sok esetben a kommunikáció egyirányú, így is fontos népszerűségnövelő eszközként használhatjuk őket.

A nyitott hozzáférésű felületeken, mint például a YouTube vagy a SoundCloud, rendszeresen aktualizálhatjuk a fejlécben szereplő képet, ismertetőt írhatunk magunkról, megadhatjuk a legfontosabb közösségi média elérhetőségeinket vagy kiemelhetünk és ajánlhatunk újdonságokat. A közönség kommenteket írhat a dalainkhoz, amelyekre mi válaszolhatunk.

A zárt hozzáférésű szolgáltatók is kezdenek nyitni ügyfeleik, tehát az előadók, menedzsmentjeik és kiadóik felé. Bár ott még nem tartunk, hogy közvetlenül feltölthetünk zenét, de sok platform bizonyos fokú szabadságot ad az előadói profilok kialakításában. A Spotify-on például akár a koncertdátumainkat is beállíthatjuk, így követőink értesítést kapnak, mikor lépünk fel a közelükben. Cserélhetjük a fejlécet és a profilképet, és itt is kiemelhetünk egy eseményt vagy megjelenést.

VI. Összegzés

A dalszerzők, előadók, kiadók és menedzsmentek nagy része mára felismerte, a hosszú távú siker egyik alapfeltétele, hogy tartalmaik elérhetők legyenek online. A gyorsan változó technológia és a szinte végtelen lehetőségek útvesztőjében az eddig felvázolt modellek csak az alapot jelenthetik, kiindulási pontot egy karrier kezdetén. A témában elmélyedve mindenki maga alakíthatja, merre halad tovább, követheti a már kitaposott ösvényeket, vagy fedezhet fel mások által eddig nem járt utakat.

Fogalmak

• Content ID: A YouTube digitális ujjlenyomatrendszere, mellyel könnyen azonosíthatja és kezelheti a felületére feltöltött jogvédett tartalmakat.
• Digitális zeneáruház: Hangfelvételek vásárlására és letöltésére szakosodott online felület.
• DIY: Do it Yourself, azaz csináld magad. Alulról szerveződő önmenedzselés, amikor a zenekar körüli összes feladat elvégzését a zenekar tagjai végzik.
• Freemium: Ingyenes hozzáférést biztosító szolgáltatás, amelyben a felhasználó az extra funkciókat csak vásárlás útján éri el.
• Hivatalos előadói csatornák: A hivatalos előadói csatornán az előadók egy helyre gyűjthetik a különböző YouTube-csatornáikon megtalálható feltöltéseiket.
• Metaadatok: A könnyebb azonosíthatóság és jogosítás érdekében a hangfelvétel aggregátoroknak való átadása során a zenén kívül különböző adatokat is meg kell adnunk. A legfontosabb metaadatok közé tartozik a dal címe, szerzője, előadója, a stílus, az ISRC kód, a dalszövegíró, a szöveg nyelve, a kiadó és a megjelenés dátuma.
• Nyitott hozzáférésű rendszerek: Bárki által elérhető platformok, amelyekre közvetlenül lehet tartalmat feltölteni közvetítő bevonása nélkül.
• Playlistek: A streaming-oldalakon található lejátszási listák, amelyeket kurátorok vagy algoritmusok állítanak össze. A válogatások készülhetnek például népszerűség, stílus, előadó, hangulat, régió alapján, de ismerünk új zenéket bemutató listákat is. A playlistek lehetnek általánosak vagy személyre szabottak. Továbbá a felhasználók is létrehozhatnak válogatásokat, amelyeket, ha nyilvánosak, bárki követhet.
• Streaming: Előfizetéses rendszerű zeneterjesztési modell, amelyben a felhasználó a hozzáférésért fizet, nem a birtoklásért. A hangfelvételek lejátszása sokféle eszközön lehetséges, melyek közé tartozik a számítógép, a mobiltelefon, az okos hangfalak, illetve az MP3 vagy egyéb zenelejátszó készülékek.
• Tartalomelőállító: A dalszerző, az előadó és a kiadó, akik a dalokat megírják, előadják és felveszik, majd megjelentetik.
• Tartalomszolgáltató: Online platformok, amelyek közvetítik az előállított tartalmakat a közönség felé. Ilyen a YouTube, a Spotify, a Deezer vagy az Apple Music.
• User Generated Content: Felhasználó által létrehozott tartalom. Tágabb értelemben bármely fotó-, audió-, videó- vagy szöveges tartalom, amelyet felhasználók állítanak elő és tesznek elérhetővé online platformokon. Erre példa a zeneiparban, amikor egy zenekar hangfelvételeit a rajongók töltik fel egy felületre.
• Value Gap: A hangfelvételek online felhasználása során keletkező bevételek aránytalan elosztása a streaming- és zeneáruház-szolgáltatók javára a szerzőkkel, előadókkal és kiadókkal szemben.

Sándor Dániel

A Launching Gagarin Records & Management társalapítója. Jelenleg a Jónás Vera Experiment, a colorStar, a Freakin’ Disco és a Jurij zenekarok menedzsere és kiadója. Irodájuk foglalkozik az Elefánt zenekar menedzsmentjével és kiadásával is. Kiadói és menedzsment tevékenysége mellett zenél, a colorStar és a Jurij dobosa. Korábban a Zeneipari Hivatal három kurzusát is elvégezte, egyetemi óraadó volt, írt tankönyvet és dolgozott újságíróként is.